Retorikk – kunsten å formidle et buskap

RhetoricSentralt i markedsføring ligger kunnskapen om kundens behov og interesser. Men hva så når disse er kartlagt? For å nå ut til målgruppen kreves riktig og strategisk kommunikasjon i de rette medier. Denne kommunikasjonen spiller på tre essensielle elementer for formidling hentet fra antikkens Hellas. Disse betegnes med de greske ordene etos, patos og logos. Vi skal nå se litt nærmere på hva disse består i, og hvordan man kan beherske dem til fulle.

Etos

Etos, eller tillit, spiller på avsenderens troverdighet. Betydningen av å framstå som seriøs og oppriktig er kanskje viktigere enn noen gang, i et informasjonssamfunn med økte krav til åpenhet. Den grad av troverdighet som framkommer i budskapet handler også om varemerkets eksisterende rykte, slik at en seriøs framtoning er viktig på alle fronter. Etos som tankegang og strategi starter derfor på et tidlig stadium i produktsyklusen, og handler om kvalitet, råvarer, etiske brukervennlighet, etiske retningslinjer og så videre.

Patos

Patos, eller appell, spiller på følelser hos kunden. Ved aktiv bruk av patos søker avsender å vekke visse følelsesmessige reaksjoner hos kunden. Disse kan være rent emosjonelle eller mer fysiske. For matproduktet handler dette for eksempel om å pirre sultfølelsen, for et telefonabonnement kan det for eksempel handle om savn og lengsel etter kjente og kjære.

Formidlingsteknikkene drar veksler på ulike perspektiver. Eksempler kan være personlige historier, kjente personer, nostalgiske elementer, medlidenhet, økt selvfølelse eller nysgjerrighet.

Logos

Logos, eller innhold, spiller på budskapets objektive substans. En tommelfingerregel er at den delen av budskapet som inngår i Patos skal kunne kvantifiseres og verifiseres. Denne delen av budskapet skal appellere til fornuften i målgruppen. I en markedsføringssammenheng kan denne delen være utfordrende: hvordan tydeliggjøre innholdsmessige spesifikasjoner uten å miste kundens oppmerksomhet? Retorikken handler om å få til en balanse mellom de tre elementene, slik at budskapet framstår variert i sin uttrykksform.