Forskningsdesign og -metode

For å designe optimale undersøkelser for markedsanalyse, må man kjenne til hva ulike forskningsmetoder består i. Ved å tilpasse forskningsmetoden til målsetningene for sin analyse blir det lettere å finne de svarene man søker.

Kvalitativ

Research designKvalitativ forskningsmetode tar for seg de mer følelsesmessige og opplevde forhold ved en problemstilling. Disse forhold framkommer på bakgrunn av informasjonsinnhenting som gjerne går mer i dybden. Eksempler på verktøy i kvalitativ forskning er dybdeintervju og spørreskjema med svar i form av utfyllende setninger. Fordelene med kvalitative undersøkelser er at man får mulighet til å tolke mer ut i fra stemmeleie og framtoning (ved dybdeintervju) eller å kunne lese mellom linjene i skriftlig form. Videre vil informasjonen som framkommer være mer reflektert, da man gir respondenten mer frihet. Ulempene er at behandlingen av datamaterialet gjerne blir mer tidkrevende, da intervjuer må transkriberes og skriftlige svarskjema må leses og tolkes manuelt. Dette øker gjerne kostnadsrammen tilsvarende.

Kvantitativ

Kvantitative undersøkelser baserer seg på tallmateriale, i den forstand at funnene kan kvantifiseres. Disse undersøkelsene tar ofte utgangspunkt i spørreskjema med ferdige svaralternativ. Respondenten har liten grad av frihet til selv å velge svarform- og alternativ. Fordelene med denne formen for undersøkelser er at tids- og kostnadsfaktorene minimeres både for intervjuer og for respondent. I tolkningsfasen vil skjema kunne leses elektronisk, og man vil enkelt kunne bearbeide tallmaterialet digitalt. Dette er også en fordel med tanke på distribusjonen av undersøkelsen, da den lett kan spres elektronisk. Dette reduserer tidskostnaden også for respondenten. Ulempene med denne typen undersøkelser et at man begrenser mulighetene til å følge opp interessante svar og man går glipp av mulighetene til å kartlegge bakenforliggende årsaker.

Triangulering

Når flere metoder kombineres, kalles det triangulering. I praksis utføres dette ofte ved å starte med et kvantitativt spørreskjema, for så å følge opp med utdypende spørsmål basert på de funnene som framkommer fra spørreskjemaet.